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李秋实的管理学博客

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小米可以教给传统企业的6个创新法则  

2013-10-17 18:37:27|  分类: 企业实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文链接:http://www.ceconlinebbs.com

 

发布了小米3和小米智能电视,发布会人山人海的拥挤场面,粉丝的各种尖叫和鼓掌,再一次的饥饿营销攻势,让小米再一次成为科技的头条新闻。

这几年进入传统的制造行业领地,完全靠互联网成功并销售过百亿的企业,唯有小米做到,尽管有很多企业也依靠互联网注入新的基因,但是似乎都没有小米这么耀眼。

那么,传统的企业到底可以向小米学些什么呢?

 

1、将消费痛点放大,激发消费者解决痛点的需求。小米进入手机市场,定义就是“发烧友手机”,过去只有极客才会去刻意追求的体验,小米将其完善,并喊出口号,引导消费。对于消费者使用产品的各种貌似多余的细节改进,在传统企业看来,都是一些画蛇添足的事情,但是小米却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到颠覆的境界,但是却依靠细节的微创新,真正的解决消费者的痛点,让消费者本身可以忽视的痛点,成为消费者关注点。

启示:创新不是排山倒海,而是你真正的走进消费者的生活场景,从消费者的痛点出发,将痛点变成一种新的体验。

 

2、消费意见社区化,实时捕获消费者的需求,让消费者参与创造。传统企业了解消费者需求,往往具有“滞后效应”,比如产品上市后,去了解消费者是否满意,反馈速度很慢,这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区,希望能够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评价。小米通过社区解决了这个问题,小米社区每天有若干的粉丝集结,并在上面发表各种吐槽,这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米的MIUI就是与消费者共创的价值,超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发,MIUI每周的更新,就是小米与“米粉”合作的结晶。

启示:互联网时代,消费者就是生产者,消费者不仅仅希望参与产品购买体验和分享的环节,消费者也希望介入生产,这种众包模式,值得传统企业的重视,如何让消费者参与产品的研发设计,值得思考。

 

3、制造可以供消费者谈论的故事,进入公共传播议题。去年有一个传统手机厂商来找咨询,问如何能够让自己的手机品牌被人谈论,沟通了很久,发现没有任何可以谈论的噱头,这个厂商每年出十几款手机,运营商渠道、专卖店、电商渠道覆盖完整,但是产品毫无亮点,除掉依靠渠道的出货量大,根本没有话题可言。小米的营销主要靠互联网,靠社会化媒体和自媒体,而小米在应用这些媒体的时候,非常善于制造故事和噱头,无论是雷军被刻画成雷布斯,还是小米的各种新闻,小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体,成为人们谈论的对象和话题,让品牌本身带来时尚感和流行度。

启示:很多传统厂商的产品,从来没有任何故事,品牌是要让消费者谈论,这是一种消费者主权,在科技时尚领域,一个产品如果连消费者都不想谈论,要在互联网时代取得领军地位,会越来越难,一个产品不能被卷入大众传播议程,消费者仅仅是“凑合买”“凑合用”,很快就会被遗忘,“流行度”是传统企业需要去思考的关键词。

 

4、抓住族群,制造粉丝效应,扩展粉丝经济。小米利用手机发烧友概念,定义出一个新的消费族群,这个族群,和人口学社会学无关,和是不是屌丝无关,只和他们是不是追逐科技新潮流有关,最终,和他们是不是小米手机的铁杆有关,这种将消费者标签化和族群化的方式,有点类似建立一种品牌宗教的概念,因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊,而小米通过各种氛围的营造,让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体,分享和推动品牌的发展。

启示:今天传统企业还在用非常传统的手段细分消费者,比如男女性别、代际等等,事实上,消费心理、价值主张和兴趣爱好才是真正的关键,小米抓住的是科技消费群体中的“精众”,精众在引领大众时尚,建构大众文化。

 

5、专注精品战略,制造稀缺效应。传统科技企业,每年制造若干产品,但是每个产品无一亮点,小米学习苹果,每年只做一款产品,并将体验做到极致。这种“聚焦精品”的策略,实际上也是一种单品带来的聚光灯效应,小米将这点发挥到最大化。同时,由于只专注一个核心产品,因此制造稀缺性,也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩,这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。让消费尖叫的产品,一定是精品,而不是随处可见的,距离让产品更有价值。

启示:消费者越是个性化细分的时候,越需要聚焦。传统制造业尽管有细分,但是这种细分都是粗放的,试图多产品满足所有的消费者,实际上最终却无法实现与消费者的对应,砍掉那些没必要的重复的产品,聚焦精品,才能赢得粉丝。

 

6、互联网是体验经济和服务经济。小米卖智能手机,卖智能电视,都是低价格,而且在传统企业看来,这种低成本根本无法支撑,但是他依然在坚持,从小米1到小米3,价格都是一样的,智能电视更是以2999元让传统电视机厂商大为惊愕,为什么?互联网经济是体验经济,是服务经济,单纯靠功能打动消费者时代已经过去,基于产品构建周边的服务链条、信息链条、内容链条才是核心的商业模式,这是互联网时代的商业生态。

启示:传统企业,往往是做一卖一,最终陷入产品功能化竞争的泥潭。互联网注重对于消费者需求的延展性开发,这种开发更多要从服务、内容等等入手,就如同乐视、爱奇艺和TCL推的智能电视一样,内容、广告和体验才是其真正卖点。传统企业需要思考的是,如何挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过跟多的服务形式和体验来满足他们的需求。

面对新的消费需求变化,所有企业都需要重新定义消费需求,重新定义传播和商业模式。

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