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李秋实的管理学博客

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品牌联想的建构方式  

2013-04-25 15:19:56|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:《精细化管理――赢在品牌》(新华出版社)

作者:罗立。中国策划研究院副院长,华中科技大学品牌传播研究所研究员,北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师,深圳管理咨询协会副秘书长;从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年,著作有:《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理-赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》;曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式:loli1985@163.com

 

毫无疑问,品牌联想能够提高品牌忠诚度,形成相对稳定的客户,藉以抵消竞争对手的营销努力。那么,我们如何建立并巩固消费者对品牌的积极的联想呢?

 

一.讲述品牌故事

 

品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来,形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实,品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式,它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品,他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想,而且,这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

哈佛堪称世界教育第一品牌,有关哈佛的故事很多,最著名的有两个:一个是关于哈佛这个创始人(一说捐献人)的,一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”(据说,这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学)。尽管这两个故事并不一定是真的历史,但真真假假,却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者,更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。

世界未来学者之一,哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫?詹森,早在1999年就作出预测,在21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的,“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司,还是提供服务的公司,都必须在自己的产品背后创造故事。”

其实,很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说,一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的,没有故事就没有品牌。但遗憾的是,本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛,因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻,始终如一地将品牌故事传递给消费者。

 

二.借助品牌代言人

 

品牌代言人,是指品牌在一定时期内,以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

米开朗基罗说:艺术真正的对象是人体。那么,在现代社会,品牌最好的载体就是人,特别是耀眼的名人,他们浑身都是“星闻”,所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且,中国人素有崇权、崇洋和从众的传统,视大人物的话为真理。

对本土企业而言,聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯,而且大有泛滥成灾之势,所以这里不再赘述。相反,他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上,很多传播机会就来自那些有影响力的用户,以用户为资源进行传播,同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。

在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际,索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样,索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来,亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢,并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后,在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到,威尔士与索尼的合作一直很愉快。

2006年4月,中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战,并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得,那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间,这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。

 

三.建立品牌感动

 

未来学家约翰?奈比斯特说:“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰富的情感回报。比如,钻石彰显永恒之爱,一句“钻石恒久远,一颗永留传”的广告语,便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来,并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

举例来讲,希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙,曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实:当太阳在西怀俄明升起的时候,奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始,但一旦有异类侵入它们的孵育领地,这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因,他们要一直等到小松鸡孵化出来之后,才回到管道旁,继续工作……企业为了几只小松鸡,真的能够搁置其商业计划吗?雪佛龙这样做了!

这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动,这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知,而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合,从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。

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