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李秋实的管理学博客

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公司是大树,品牌是那棵树的影子  

2012-02-28 09:49:31|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:李?源  来源:中外管理

 

对话IBM全球信息科技服务部大中华区战略与市场总经理柳尽染

越来越多的企业走向服务转型之路。随之而来的问题是,当人们谈及这些企业时常常会有“不知道它是做什么”的困惑。转型服务的企业该如何做好自己的品牌定位呢?服务产品的市场推广关键又是什么呢?

“卖服装的不需要告诉对方为什么要买衣服穿,但做服务产品,就一定要做好‘思想攻坚’。”IBM全球信息科技服务部大中华区战略与市场总经理柳尽染对《中外管理》说。柳尽染从事信息服务的市场营销超过20年,在她看来,企业并不需要太担心转型带来的品牌信息模糊的危险。因为品牌最终要传达的仍是企业的核心价值观,“就像IBM,不论是服务、软件、硬件还是它的整体品牌,留给市场的印象,就是成就客户、创新为要。”她说。

那么,信息服务行业的市场推广面临哪些挑战,又该如何应对呢?

 

市场推广,战略思维

《中外管理》:您的头衔很有意思,是“战略与市场”总经理,为什么会把这么宏观的一个词和一个具体的工作岗位放在一起呢?

柳尽染:从我们做IT服务的角度来看,做市场很大的精力是花在对战略的分析上。在一些比较新的理念进入市场之前,我们要看怎么从思想上到意识上把这些理念介绍给大家。其次才是如何推广具体服务产品的市场工作。

我大概会花1/3的时间在研究战略上,2/3的时间做市场。我们要把公司战略和要推出的产品结合起来——服务产品不能一个点一个点地做,而是一条线去推,这条线其实就是业务发展的方向和战略。

《中外管理》:能给我们举个例子吗?

柳尽染:比如说“云计算”,我们到底是想成为行业的龙头老大那样大张旗鼓地宣传?还是我们就跟在后面做基础设施那样宣传?这个就要看IBM对云计算的战略到底是怎样的。再比如说数据中心,IBM是中国做数据中心的公司中最大的,但未来战略是什么?是单独做机房?还是跟别的业务结合起来?方向不一样,市场策略肯定就不一样。

《中外管理》:就拿“云计算”、“物联网”来说,它是一个市场趋势,不是哪个公司的发明或者专利产品,您怎样将这种趋势跟IBM品牌结合在一起,让大家提到这个趋势的时候,就会想到IBM?

柳尽染:其实这些重要的新趋势的提出,跟一些大的技术突破有着密不可分的关系。而这些技术突破从哪儿来呢?肯定是这几个大的公司。我觉得在行业里面有一定影响力的企业,要有责任首先把这个概念宣讲出去。在宣讲的过程中,市场自然会记住你的名字。

当然缺点在于我费了半天劲儿把事情说明白了,这时候竞争对手也都跟上来抢市场了。但这是必然要发生的,我认为这点风险还是值得去冒的。尤其以创新为核心的公司,新的理念你不去宣传,怎么能说你是创新的呢?

 

市场建设,培育思维

《中外管理》:除了针对新的概念、理念,信息服务市场工作的重点仍然是在市场培育上吗?

柳尽染:绝对是。我记得曾在天津跟保险业的一位企业家谈服务的合作,问他IT对他们业务最大的阻碍是什么?他说IT部门对保险产品的支持响应速度太慢,影响了产品推出的速度和效果。我问他IT部门多少个人?他说50多个人。我说如果你要把IT包出去,可能有5000人为你服务。他说保密怎么办呢?我说你的50个人,明天走了25个,你怎么保密?

现在我们很大的工作任务,仍然是消除客户对信息服务的理解误区,告诉客户信息服务能为节省成本提高效率带来哪些好处。

《中外管理》:这是因为“信息服务”的特点决定的吗?您怎么看待它与一般的服务产品的区别?

柳尽染:从概念上来讲,传统的服务行业,比如酒店,一听就知道是做服务业的。而信息服务综合性更强,但是信息服务仍然要依靠于产品——没有产品无所谓服务了,而且要有自己的产品,不然也站不到客户的战略层面上去。

我们做市场要看客户的业务朝哪个方向发展,在IT方面将有哪些投入。不光告诉客户要买哪些硬件,还要告诉他们机器里面要装哪些软件,买了以后是他们自己管,还是我帮你管,这些东西都是IT服务的范畴。

《中外管理》:近两年新媒体发展特别快,这对培育市场的工作带来更多的是帮助还是挑战?

柳尽染:新媒体的发展对我们的市场工作影响确实越来越大,确实有挑战,但帮助更大。我们也在尝试更多关注CIO自己的社区,它可能很小,发表言论也会比较谨慎,但确实能帮助你看到他们在想什么,他们需要什么,让我们的推广更具针对性。

比如:今天上午我们还做了500多人的在线探讨,收到了56个问题。有些人会说:我非常想买这种服务,但不知道怎么买;或者说IBM太贵了,我肯定不买,但是你得教教我应该怎么样挑选这样的服务。这些都是新媒体带来的机会和挑战,我们还在摸索,会尽快适应。

《中外管理》:那遇到这样的问题您怎么回答?

柳尽染:我会告诉他,还是要买IBM。它价格为什么贵?因为它能帮你省更多的钱!

《中外管理》:您曾提出3P品牌管理原则:Protection(保护无形资产);Promotion(推广);Profit(利润)。目前的工作中,这个原则仍然适用吗?具体的应用您能解释一下吗?

柳尽染:仍然适用。只不过具体在应用的时候,体现得不一样。比如说,Protection——保护IBM的品牌不能让别人滥用,这个保护更多体现在员工的行为上——为客户提供服务的时候,专业水平一定要达到IBM的标准。Promotion,很清晰,就是通过公关,通过市场活动去推广这个品牌。Profit,有时候跟合作伙伴合作一件事,并不需要IBM投资,就要一个IBM的品牌就够了,这对合作方来说就是价值,这就是品牌所带来的利润。

 

品牌建设,价值观思维

《中外管理》:IBM在转型之后,在公众间的品牌印象越来越模糊了,这会对它的具体业务品牌产生影响吗?

柳尽染:我觉得要看受众对象,信息服务的对象是CIO、是IT经理,在这个受众群里面IBM到底是做什么还是清晰的,就是做硬件、软件、服务。

其实服务是靠“人”,客户接触到IBM的员工,就是IBM的品牌。IBM的员工传达给客户的就是:第一,经验丰富——所谓“经验”,一个做了两年的公司跟一个做了一百年的公司是有很大区别的。而且这个“经验”也不是一两个人的经验,而是一个团队的经验。第二,专业化程度高——服务很大程度上靠工具来管理,根基越深的公司,专业化程度就越高,工具也就越靠谱。第三是科技水平。这些就是我们希望留给客户的印象,也是这么多年从客户那里反馈出来的。

《中外管理》:我们也知道在很多专业领域里面,很多很好的品牌是不为公众所熟知的,IBM是否并不在意慢慢淡出公众的视野?

柳尽染:其实一个公司的品牌就像一棵树的影子,公司是树,品牌是影子。树有很多枝桠,影子却是一个大的轮廓,对于公众来说,大家看到的是那个大的轮廓。

老百姓可能对IBM到底是干什么的不清楚,但是他的邻居,他的亲戚在IBM工作了,他会很羡慕很骄傲。我给你举一个发生在日本IBM员工身上的真实故事。有个员工要辞职,结果他的老丈人就不答应了,说我女儿嫁给你是因为你在IBM工作,有保障,你不能辞职。

事实上,IBM的品牌要传播的就是它的文化内涵。在公众视野里,IBM希望留给公众的印象,就是它价值观的关键词。无论它如何转型,这点都是不会变的。

《中外管理》:事实上用企业品牌表达价值观也是很多企业想做的,您认为要做到,关键点是什么?

柳尽染:有的公司文化就是一个CEO的文化,CEO一变整个文化都变了,我认为这样的公司品牌建设是有问题的。

当然随着市场的变化,行业的变化,一个品牌里面主要的元素会有调整,但是绝对不应该是换了一个CEO就彻底改弦更张。否则体现在品牌形象上,一定是摇摆不定、让人感觉模糊的。

《中外管理》:在目前的媒体环境和经济环境之下,您觉得在您的职位上所面临的最大挑战是什么?

柳尽染:人才!所谓现代服务业发展的时间本来就不长,而学校又不教这些东西,我们现在面临的最大挑战就是缺少既懂IT服务又懂市场的人。

知识是可以补上的,关键是经验。这不是我们一家公司的问题,而是全行业的难题。

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