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李秋实的管理学博客

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简单的差异化营销  

2012-02-25 08:41:52|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:郭特利  来源:《新营销》

  

自从20世纪60年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销学4P的基本架构之后,营销就成为商业市场竞争的显学,而许多行业由于竞争者众,越来越多的产品特色,越来越复杂的功能,似乎就成为新时代营销着墨的重点。然而,在更多的产品特色与复杂功能的潮流中,仍可见到不少舍“多与复杂”,而以“简单”作为营销诉求的成功案例。近年来,红遍全球的智能手机游戏软件“愤怒的小鸟”(Angry Birds),就是一个成功案例。其实,不只是芬兰的“愤怒的小鸟”,早在1000年前,北宋欧阳修也曾有过“简单比复杂”更接近广大群众的体验。

欧阳修(1007年~1072年),字永叔,号醉翁,晚号六一居士。他既是北宋政治家,曾任书密副使、参知政事,又是著名的大文学家,为唐宋八大家之一。欧阳修在滁州当太守时,写了一篇《醉翁亭记》,文中描述滁州山林之美。欧阳修原本写道:“滁州四面皆山,东有乌龙山,西有大丰山,南有花山,北有白米山,其西南诸峰,林壑尤美……醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”成文之后,让衙役贴到各城门,请民众修改指教。众人对文章赞不绝口,加之久仰欧阳修大名,无人能为《醉翁亭记》增减修饰。然而,一个樵夫却对欧阳修直言:“太守,您文章开头太啰苏了。您站到山顶上看看,什么花山、白米山,哪分得清楚,一眼望去,四圈子都是山!”欧阳修大叹有理,仅用“环滁皆山也”5个字,就道尽原本25个字才能表达的意思。这就有了后来广泛传播于世的《醉翁亭记》开头文字。而质朴的樵夫,则因此回归人性本质的“简单”建议,而得到欧阳修赠送的“欧文苏字”(欧阳修的文章,苏东坡书写)。

而近年来红遍全世界的手机游戏软件“愤怒的小鸟”,也是另一个因“简单”而成功的营销个案。“愤怒的小鸟”为芬兰一个由12个人组成的团队设计,在近年来以众多角色、复杂剧情为主的网络游戏热潮中,以简单的角色(只有几只鸟与猪)、简单的剧情(用弹弓发射愤怒的小鸟打死猪)作为主轴,竟然红遍Android与iOS两大系统手机,全世界超过5亿次下载,年营业收入超过1亿美元,不仅成为最受欢迎与获利最高的手机游戏软件,更让“愤怒的小鸟”游戏角色肖像成为热门的授权商品。“愤怒的小鸟”的成功,提醒我们“多与复杂”不是营销唯一的思考方向,“简单”也可以是成功营销的要素之一。

为何“多与复杂”成为我们过去50年营销的主轴?想来与“差异化”有关。50年来,我们不断强调“差异化营销”的重要,以至于厂商不断创造自己“差异化”的产品特点。于是,第二家厂商比第一家厂商多了两个差异化特点,第三家厂商再比第二家厂商多了两个差异化特点,依此类推,形成了越来越多、越来越复杂的产品特色与设计。当然,有时更多的产品特色确实成功地创造了需求,带给使用者更高的价值。比如,汽车工业的电动车窗、安全气囊、行车导航等设计,确实带给了汽车使用者更高的价值。因此,“多与复杂”成为众多行业的主要营销诉求。

然而,似乎并非所有产业都要把“多与复杂”作为营销主轴,有些产品可能只需要把“简单”作为营销主轴。比方说,标榜无毒、有机、健康的农产品(11.23,0.05,0.45%),本身就是回归对食物简单的健康需求;苹果的iPhone与iPad在全球热卖,也是一个将过于复杂设计的手机与计算机,回归到产品简单使用的本质。当然,“愤怒的小鸟”游戏软件,在注重“多与复杂”的游戏软件潮流中,瞄准仍有众多消费者喜欢“简单”游戏的需求,而异军突起,小兵立大功。

曾几何时,我们的计算机配置早已超过我们的使用需求,我们的手机设计功能有一半以上没有被使用过。厂商为了“差异化”而创造的“多与复杂”的产品特点,可能有相当比例并非是消费者真正的需求。有时只是竞争厂商彼此之间不自觉地陷入“差异化”竞赛,而偏离了消费者需求的本质。

为了“因过多差异化而导致差异化”而追求差异化,反而让众多厂商陷入“没有差异化”的“多与复杂”的产品设计中。此时,回归需求本质,重视消费者内心的本质需求,可能是“差异化”突围的最有效策略!

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