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李秋实的管理学博客

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可口可乐还可口吗?   

2009-11-04 14:52:37|  分类: 企业实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:英国《金融时报》安德鲁?沃德(Andrew Ward)

 

40年前,当内维尔?艾斯戴尔(Neville Isdell)从开普敦大学(University of Cape Town)毕业时,他看上去似乎不太可能成为可口可乐(Coca-Cola)的首席执行官。

他的学位是社会科学领域的,适合当一名社会工作者。不过,他没有进入公共领域,反而到可口可乐在赞比亚的灌装厂找了一份工作,并在那里成长起来。

“记得有一次回到大学,一位教授问我在做什么,”艾斯戴尔回忆道,“听说我在做买卖,他吓了一跳。我说:‘你看,实际上我认为,为可口可乐公司工作,比当一名单枪匹马的社会工作者更能创造价值,能够帮助更多人。'”

对于可口可乐的众多批评者而言,他对这家公司的这种乐观看法一定显得荒谬可笑。几年来,可口可乐面对的批评越来越强烈,外界指责它涉嫌在哥伦比亚虐待工人,在印度重干旱地区占用水源,还对发达国家流行的儿童肥胖症负有一定责任。

随着北美和欧洲部分地区的大学校园纷纷开始抵制可乐,这家公司似乎已经继耐克(Nike)、雀巢(Nestlé)和麦当劳(McDonald's)之后,成为反全球化运动的头号攻击对象。

学生们抵制可乐,也许对销售额影响不大,但负面新闻的狂轰滥炸可能会使可口可乐最具价值的资产——它的品牌——黯然失色。

“可口可乐一直被视为是正面形象,”饮料业咨询公司BevMark总裁汤姆?皮尔科(Tom Pirko)表示,“现在却出现了危险:这个品牌开始被当成是不好的东西。”

最近,可口可乐还背上了面对批评不思悔改的恶名。有关的例子包括1999年比利时的污染事件——当时,可口可乐公司过了一周才承认对一场疾病负责。另一件事发生在可口可乐2004年的年会上——当时,一名股东维权主义者被保安摔倒在地,并被逐出了会场。

 

扭转经营模式

不过,在艾斯戴尔就任首席执行官以来的两年里,可口可乐的方式开始有所转变。执掌大权后不久,他召集该公司150名高层经理人,商讨战略优先任务。这次会议确定了大家认为对公司长期增长至关重要的五大目标。其中一个目标,就是要让可口可乐“在企业社会责任方面成为公认的全球领袖”。

对愤世嫉俗的人来说,这个目标听起来就像空洞的花言巧语,是为了赶“可持续发展商业”的时髦而已。不过,对可口可乐而言,它代表了一项重要的认可,确认公司必须认真解决令其品牌阴云盖顶的各种社会和环境问题。

艾斯戴尔在亚特兰大的可口可乐总部接受采访时表示:“社会责任是我们公司历史的一部分,现在也仍然是,只是还没达到应该达到的程度。”

“在我们提出的5大纲领中,这条纲领应该成为确保公司继续发展的关键。”

 

管理社会和环境风险

可口可乐最紧迫的任务,是让遍布在全球200多个国家的业务更加透明化,这样才能在社会和环境风险成为问题之前发现并解决它们。

可口可乐的灌装和分销业务目前外包给一些独立企业。不过,正如耐克公司要为海外血汗工厂的虐待劳工问题负责一样,可口可乐已经明白,自己无法回避对众多商业伙伴的行为负责。

20世纪90年代,在哥伦比亚猖獗的政治和犯罪暴力活动中,可口可乐独立灌装厂有几名工会成员被杀害。批评人士认为,被害者是被反对工会的武装警察谋杀的,并指控可口可乐对此视而不见。可口可乐公司否认自己有过错,但激进人士10多年来一直咬住不放。

 

可口可乐劳工关系主管埃德?波特(Ed Potter)表示:“哥伦比亚事件表明,即使我们没有法律责任,如果批评人士认为我们有,上帝保佑,我们最好还是以一种大事化小、小事化了的方式把这些问题解决掉。”

波特推出了一项用工行为审核制度,面向公司整个供应链实施,一直延伸到制造可口可乐品牌足球的中国工厂。所有供应商都被要求遵循可口可乐的工作场所权利保障政策。

该公司对分布全球的近1000家可乐灌装工厂进行了一次用水审查,其中包括对每家工厂给当地供水造成的影响进行评估。

 

与批评人士对话

除了提高透明度,可口可乐还寻求与批评人士形成更具建设性的关系。公司与学生团体展开了对话,并与非政府组织结成伙伴关系。

“要让公司不被看成是个死气沉沉的对象,和人们对话就是方法之一。”波特说,“你可能不同意他们的说法,甚至可能不会讨论实质性问题,但你与人们建立了关系。”

可口可乐多年来一直顶着相关压力,抵制对哥伦比亚事件进行独立调查。但现在,它已经邀请联合国(UN)下属机构——国际劳工组织(International Labour Organisation),来检查公司在该国的经营行为。它还设立了一个国际性论坛,将商界和非政府组织的代表汇聚到一起,研究哥伦比亚发生的反工会暴力问题。

可口可乐环境和水务主管杰夫?希伯莱特(Jeff Seabright)也在寻求类似的策略。希伯莱特曾担任美国前总统克林顿(Bill Clinton)的气候变化问题顾问。他已赢得绿色和平组织(Greenpeace)的支持,将推行一项让自动售货机更加环保的计划。此外,他还向世界自然基金会(World Wildlife Fund)牵头的淡水保护项目提供了基金,参与发起成立了“全球水挑战”组织(Global Water Challenge)——这是一个企业和非政府组织的联盟,致力于为发展中国家拓展安全饮用水源,并增加卫生设施。

“我们的品牌使我们成为批评人士的一个靶子,被用来唤起别人对他们目标的关注,”希伯莱特表示。“但非政府组织开始明白,与我们合作,要比与我们对抗更能实现他们的目标,因为我们的品牌和我们的全球存在,意味着我们是一个强大的合作伙伴。”

 

鼓励儿童体育锻炼

虽然最激烈的批评人士抨击的焦点集中在劳工权益和用水问题,但普通消费者最担心的或许还是儿童肥胖。可口可乐坚持认为,对于这个由多种原因导致的问题,单单谴责软饮料是不公平的。但在这个问题上,它也软化了立场,接受了行业指导原则:限制含糖饮料在校园里的销售,支持那些鼓励儿童参加体育锻炼的计划。

“在校园自动售货机问题上采取带头行动,这种事情可口可乐过去可能不会做,”国际商业领袖论坛(International Business Leaders Forum)的首席执行官罗伯特?戴维斯(Robert Davies)说。该论坛旨在推动可持续发展的商业活动,可口可乐是其捐助人之一。“它们已经认识到,它们必须响应市场的感受,而不是拘泥于自己认为的事实。”

但可口可乐最大的反对者——“反可口可乐杀手运动”(Campaign Against Killer Coke)负责人莱?罗杰斯(Ray Rogers)认为,可口可乐并未改变。“它们仍把这些事当作公关问题。”罗杰斯说,“它们装点门面的所有行动,都是为了应对政治、经济压力,而不是因为这些是善事才去做。”

华登资产管理公司(Walden Asset Management)负责社会责任投资的高级副总裁蒂姆?史密斯(Tim Smith)认为,在审视企业行为方面,罗杰斯之类的维权主义者扮演着重要角色。“若没有他这样的人,耐克(Nike)和Gap可能永远不会被迫解决其血汗工厂里可怕的劳动状况。”

艾斯戴尔不太赞同这一观点。他指责那些声音最响亮的批评者散布不确实的信息,操控善意的人们去推进他们的政治目标:反对全球化。他说,可口可乐的目标,在于防止这些“谬论”被更多的人接受。

“你总会遇到一小部分人——约3%至4%,你永远无法劝说他们去喝可口可乐,永远不能让他们相信可口可乐公司的良好意图。”他说,“问题是他们能否影响其他人。”

译者/何黎

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