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李秋实的管理学博客

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《销售技巧和管理》阅读材料(1)  

2008-02-24 16:41:58|  分类: 课程要点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前   言

市场营销理论认为,推销是市场营销组合的组成部分,是动态的、系统的营销活动过程的一个环节,是市场营销不可缺少的重要机能。从宏观角度看,推销是社会再生产的中心环节,只有通过销售,才能保证社会再生产的顺利进行。从微观角度看,只有成功地进行推销活动,顺利销售自己的产品,企业才能收回投资并获取利润,才能生存下去并发展壮大。因而,多年来,以讲授推销原理和推销技巧的推销学一直是市场营销专业的一门重要必修课。

然而,随着我国改革开放的深入和经济的持续增长,市场营销理论与实践日益发展,在销售领域出现许多新的问题,仅仅提高营销人员的推销技巧是难以完成企业的销售任务的。这些问题主要表现在:

1.销售工作的重心发生变化

以往认为产品是企业销售工作的重心,因而强调销售工作要围绕商品进行,强调如何了解和介绍商品以说服他人购买。现在,客户逐渐被认为是企业核心资源的重要组成部分,客户管理越来越被企业所重视,销售人员的客户关系管理、信用管理、客户服务管理的知识和技能的培养是不能忽视的重要内容。

2.销售人员的工作内容有所变化

以前的销售人员仅仅从事个人推销活动,推销区域和范围并不固定。而随着企业市场的扩大,现在许多销售人员以销售区域代表的角色出现,相对固定于特定的销售区域,以充分挖掘该区域的销售潜力,对销售人员的销售区域管理能力、销售区域规划能力、销售渠道建设能力和销售区域内客户关系管理能力均有较高要求,传统的、仅仅掌握推销技巧的营销人员是难以胜任现代销售工作的。

越来越多的高校已充分意识到营销理论和实践的发展对市场营销专业人才的知识和能力结构的新变化和新要求,突出市场营销专业学生在信息化和全球化背景下营销应用能力和创新能力的培养,塑造能适应未来社会发展和市场需要的应用型、复合型的营销管理高级人才。一些高校及时调整了市场营销专业本科教学计划,用销售管理替代以前的推销学,销售管理成为市场营销专业学生必修的专业主干课程之一。由于现代销售活动已不再像以前那样只通过个人的努力就能完成,而要从市场战略的大视野出发,精心组织、科学安排,才能完成,市场营销专业学生不仅要掌握销售技巧,而且要掌握销售规划管理、销售区域管理、销售人员管理等知识和技能,才能适应经济社会发展对营销人才的要求。

 

第一单元:销售管理概述

一、销售的概念

简单地说,销售(Sales)是指企业以获利为目的,将生产和经营的产品或服务售卖出去的活动。对生产企业来讲,销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中;对经销商或零售商为讲,销售就是向最终消费者出售商品或服务。

销售是极其重要的企业经营活动。企业是追求营利的经济组织,只有顺利地将产品或服务销售出去,才能取得收入,才有可能实现盈利。销售是企业生存和发展的基础。在市场经济条件下,企业的前途和命运不是取决于它能生产出来多少产品或能提供多少服务,而是取决于它销售出去多少产品或服务。

以销售为中心的销售职能与制造职能、财务职能共同构成企业经营的主要职能。制造职能和财务职能主要对应于企业的内部活动,而销售职能则对应着直接进入市场的外部活动。销售工作是企业一切工作的重中之重。企业销售工作的好坏,决定企业的经营绩效,决定企业的竞争成败。因此,销售在企业经营活动中具有不可替代的功能,是经营管理活动的中心内容。

 

二、销售管理的含义

销售是一项重要的企业经营活动。通过销售,企业实现销售收入,获得利润,赢得顾客,实现企业价值,但只有对企业的销售活动进行有效的管理才能实现上述目标。销售管理是企业管理的重要内容。

美国资深销售管理专家查尔斯•••M•富特雷尔(Charles M. Futrell)教授认为:“销售管理是一个通过计划、人员配备、培训、领导和控制组织资源以实现组织销售目标的有效方式。”

仔细分析,这个定义包括了三个要点:

1.销售管理的目的是要实现组织的销售目标。为了实现组织的销售目标,销售经理不但要和销售人员,而且要和广告、营销以及其他部门相互合作、协调配合。组织的销售目标可能也是广告和营销部门应实现的工作任务,但销售经理应对此负关键责任。销售经理的主要目标是实现高层管理者所期望的销售额、利润及顾客满意度。

2.实现组织的销售目标需要通过计划、人员配备、培训、领导和控制等五种基本管理职能。销售经理要将这五种职能有机地结合在一起,最终实现销售目标。

3.销售管理要追求一种高效的方式来实现特定的销售目标。由于组织资源的有限性,销售经理的主要责任是以一种高效的方式对组织资源进行分配和协调,以实现组织的销售目标。不管是对企业而言,还是对销售部门而言,销售经理都应致力于不断改善绩效。在过去,为了增加销售额,最常采取的手段是雇佣更多的销售人员以及支付更多的销售费用,但是今天的市场已经不允许企业通过这种手段实现自己的目标了。相反,企业在销售方面出现问题的时候,不是雇佣更多的人员而是裁员。任何企业都必须以更少的人员更快、更好地实现更多的销售。

 

三、销售管理的内容

菲利普•科特勒认为,企业销售管理涉及三个方面的内容:一是企业在设计销售队伍时应作什么决策?这涉及销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等问题;二是企业怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价他们的销售队伍;三是怎样改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销上的技能。

查尔斯•M•富特雷尔认为,销售管理涉及五个方面的内容:一是制订销售计划,即要建立一个面向有利可图顾客的销售团队;二是设计销售组织,要选择合适的人,并建立适当的组织结构;三是对销售人员进行科学训练;四是引导和指挥销售人员提高销售效率;五是对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。

尽管两位学者的表述不尽相同,但对销售管理工作所涵盖的内容基本一致。由此可见,销售管理的内容主要包括以下几个方面:

1.制订销售规划;

2.设计销售组织;

3.招募和培训销售人员;

4.指挥和协调销售活动;.

5.评价与改进销售活动。

 

四、销售职位类型

销售活动大多发生在产品分销过程中,不同的产品都有其一般的分销渠道,在分销渠道的各环节,都会有销售行为存在。销售人员可代表渠道中的任何非终极成员向下游环节的成员销售。销售人员所处的位置不同,销售的方式也随之不同,这样,会出现不同的职位类型。

虽然销售职位有很多具体的种类,但若根据销售的产品种类和销售人员所在的企业类型,可将大多数销售人员分为:零售业销售人员、批发业销售人员或制造商销售代表。

1.零售业销售人员

零售业销售人员(retail salesperson)将产品或服务销售给顾客用于个人消费等非商业用途。三种常见的以零售方式推销的销售人员是:

(1)店内售货员。他们也被称为顾客接待员。不同类型商店的店内售货员面临的销售挑战不同。自助式超级商店的售货员所做的实际推销工作很少,甚至没有进行说服性的推销。有些零售店的推销员则需要具备高水平的推销能力,如高级服装、音响、家具、汽车等高档消费品的售货员就要求有相当推销能力的人担任。

(2)直销人员。直销人员(direct seller)所属的企业一般没有位置固定的商店。直销人员需要外出销售,通常在顾客家中对那些将产品用于个人消费的顾客进行面对面的销售。安利公司拥有的销售人员多达300万名。

(3)电话销售人员。他们主要在自己家中或办公室通过电话向顾客兜售产品或服务。

2.批发业销售人员

批发商从制造商或其他批发商手中购买商品,然后卖给其他组织。从事批发业务的公司被称为中间批发商。由于批发中间商在所售产品、目标市场或经营方式方面彼此差别很大,很难对其进行分类。批发业销售人员往往要销售多家企业生产的产品,要了解所销售的每一项产品,他们不仅要向客户介绍销售的产品,还必须为客户提供诸如库存、运输和销售管理等服务,这些都是相当不容易的事。可以说,批发业销售人员是生产企业销售人员的接力者和延伸者。

3.制造商销售代表

制造商销售代表为生产产品的企业服务。他们可以向其他制造商、批发商、零售商或直接向消费者推销产品。其职位主要有以下几种类型:

(1)顾客代表。顾客代表拜访大量已经建立起关系的顾客,例如在食品、纺织和服装行业的顾客。顾客代表负责接订单。

(2)细节销售人员。细节销售人员集中精力负责搞好促销活动和介绍新产品而不直接拿订单。药品的细节销售人员设法劝说间接顾客――医生,在开处方时指定使用某家制药公司的品牌产品,实际的销售最终是通过批发商完成或者由配药的药剂师和医院直接完成。

(3)销售工程师。销售工程师销售产品,需要专门技术知识以及讨论产品技术问题的能力。确定、分析和解决顾客问题的专门知识是另一个决定性因素。这种类型的销售在石油、化工、机械和重工业设备制造等行业比较常见,这是由产品的技术特点决定的。

(4)服务销售人员。服务销售人员不同于上述人员,他们必须把无形的或非物质产品的利益推销出去,如金融、广告或电脑维修服务等。从本质上来看,服务和商品一样,也有技术性的和非技术性的之分。一般而言,推销服务比推销有形商品要难。销售人员能向顾客展示有形的产品,示范其使用方法,并对其进行戏剧性介绍;而销售无形产品时,销售人员就不能这样做。潜在顾客经常很难理解无形产品。人们无法触摸到、闻到、看到、听到或尝到无形产品,这就使得无形产品的推销更具有挑战性。

 

五、销售部门的工作内容

销售是营销管理的重要组成部分,是连接企业与市场的桥梁。在现代营销组织中,销售部门在公司整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务,其具体工作内容主要有以下方面:

(1)市场开拓与客户关系的建立;

(2)进行市场一线信息收集、市场调研和销售预测工作;

(3)拟定年度销售计划,进行目标分解并执行实施;

(4)管理、督导各级销售人员业务运作;

(5)设立、管理、监督区域分支机构正常运作;

(6)营销网络的开拓与合理布局;

(7)建立客户资料档案,保持与客户之间的双向沟通;

(8)合理进行销售部预算控制;

(9)研究把握各级销售人员的需求,激励其工作积极性;

(10)配合本系统内相关部门做好推广促销活动;

(11)检查渠道阻碍,预测渠道危机,呈报并处理;

(12)按企业回款制度,催收或结算货款。

 

六、销售经理的职责

1.销售经理的职能

(1)需求分析、销售预测;

(2)确定销售部门目标体系和销售配额;

(3)销售计划和销售预算的制定;

(4)销售队伍的组织;

(5)销售人员的招募、培训;

(6)确定销售人员的报酬;

(7)销售业绩的评估;

(8)销售人员的行动管理;

(9)销售团队的建设。

2.销售经理的责任

(1)对销售部工作目标的完成负责;

(2)对销售网络建设的合理性、健康性负责;

(3)对确保货款及时回笼负责;

(4)对销售部业务指标制定和分解的合理性负责;

(5)对确保经销商信誉和销售部给企业造成的影响负责;

(6)对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责;

(7)对销售部预算开支的合理支配负责;

(8)对销售部工作流程的正确执行负责;

(9)对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责;

(10)对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。

3.销售经理的权限

(1)有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权;

(2)有向营销副总报告的权力;

(3)对筛选客户有建议权;

(4)对重大促销活动有现场指挥权;

(5)有对直接下级岗位调配的建议权和提名权;

(6)对所属下级的工作有监督检查权;

(7)对所属下级的工作争议有裁决权;

(8)对直接下级有奖惩的建议权;

(9)对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权;

(10)对限额资金有支配权;

(11)有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力;

(12)一定范围内的顾客投诉赔偿权;

(13)一定范围内的经销商授信额度权;

(14)有退货处理权;

(15)一定范围内的销售折让权。

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