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李秋实的管理学博客

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抢蛋糕不如做蛋糕  

2008-01-06 10:27:22|  分类: 企业实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:张秀英

 

经营者往往发现低成本运作与差异化经营二者不能兼得,但实际并不是这样

“另一个半球上的美籍华人都来找我们印名片了。”这单生意虽小,但是名片天下的总经理钱贵昱每次谈起来都笑得很灿烂。很多人都认为这不太真实,因为谁会印几十元钱的名片然后再花两百多元的邮费拿到手呢?而且还是从中国邮到美国。

当时名片天下的在线客服人员也不太相信,直到收到美国那边的汇款后才真的把订单确定下来,开始着手印刷这位客人订购的名片。

事后,钱贵昱还专门询问了这位客户订货的原因,这位用雅虎找到名片天下网站的客户回答更加坚定了他的信心,“一是可以自主设计,二是喜欢那张有中国特色的名片模板。”

客户的回答坚定了钱贵昱的信心,因为他道出了钱贵昱创办名片天下网站时看准的一线“商机”,名片天下网站2006年6月正式上线,不到一年时间在名片行业内就有了知名度,他的全部商机就在于:让人人都可以自主、简单、快捷地低价制作好名片。

 

分析别人的“蛋糕”

其实钱贵昱的另一个身份还是万户名媒科技有限公司的总经理,万户名媒科技有限公司是一家拥有网络、软件、礼品和印刷等服务的综合性企业,在公司发展得不错的情况下新推出名片天下网站,一方面是因为业务拓展,另一方面的原因用钱贵昱自己的话来说就是发现了名片市场红海的弊端以及名片制作在印刷行业的高利润。

“一般人以为名片制作是小生意,但其实名片在整个印刷行业利润是最高的。一盒普通的名片虽说只要6~10元,但生产成本只需要2元,利润高达300%~500%。”在印刷行业打拼了13年的钱贵昱和记者算了一笔账。

既然利润如此之高,印刷又是万户名媒科技有限公司的老产业,为什么钱贵昱直到2006年才进入名片印刷市场?其中一个原因就是名片印刷利润虽高,但是同时准入门槛也低,只要一台电脑、一台彩色喷墨打印机,再加上切卡机及塑封机,一共才几千元的投资,所以很多人投入到名片印刷行业,街上几十米范围内就有一家。蛋糕就那么大,分的人多了也就没有多少可赚的了。

低端名片市场蛋糕不好抢,那高端名片市场又怎么样呢?钱贵昱不是没有分析,他发现高端市场也有自己的难处:质量好的名片都是由印刷厂和快印店来制作,然而名片制作只是印刷厂和快印店众多业务中的一项,形成不了规模效应,致使质量好的名片造价高,造价一高使用的人就少,使用的人少,规模效应更是无从谈起。这即造成高档名片的卖价高、买家少,卖家也因此没有吃到更大蛋糕的现象。

由此,钱贵昱得出了两点结论:小作坊式印刷的名片商一味地通过降低成本来赢得价格竞争,但是也失去了提供差异化服务的能力;另外,很多大的印刷厂和快印店虽然能够提供差异化服务,但是因为没有形成规模效应,使其成本居高不下。

这两块市场已经没有多大的蛋糕可以抢了,钱贵昱想找到另外一个市场。“在商场时间长了,我有一个有意思的发现,很多中小企业老板的名片只是简单地在白纸上印着文字。名片在商业活动中代表着人的脸面,没有人不想自己的脸面好看,我不相信他们用不起质量好的名片。”因为钱贵昱一直有心拓展名片市场,所以专门对此做了调查,发现没有名片印刷商重视中小企业的名片需求,甚至还有很多中小企业所在城市没有提供高质量的名片印刷服务。同时企业印刷名片还是一件非常繁琐的事情,每次都要把大量的企业员工的信息传给名片印刷商,还要多次打电话校对员工信息,不断地确认名片印刷过程。

“有空白的地方意味着市场是一片蓝海。”于是钱贵昱想着通过别人没有重视的4200万家中小企业来形成规模效应,把质量好的名片价格降下来,同时还提供符合企业需求的快捷服务。

这个时候,钱贵昱又算了一笔账:4200万家中小企业每家每年订购100盒,即使是按照一般名片每盒20元算,每年就是840亿元的市场。

 

做自己的“蛋糕”

如何才能够把4200万家中小企业集合在一起?钱贵昱自然而然想起了万户名媒科技有限公司另一项主要业务:网络与软件。

很快,钱贵昱把万户名媒科技有限公司两项业务网络与印刷整合,2005年9月从万户名媒科技有限公司抽出10个人做名片天下网站,另外为万户名媒科技有限公司在合肥的印刷厂购买德国海德堡印刷机,同时在北京、上海、广州、南京和合肥五个城市设立分店。

问题是,名片天下的总部在北京,印刷厂在合肥,分店分布在五个不同的城市,客户也是遍布全国的4200万家中小企业,显然,对名片天下来说,订购、印刷和物流之间的协作很重要,如果协调不好,企业印刷名片的繁琐程度只会有增无减。

“只要你上了名片天下的网站,选择你喜欢的模板,把员工的信息传送过来,下订单以后,服务器会自动分类、拼版,然后传送到印刷厂,所有的程序都是自动化,没有人工操作,最后由物流公司送货上门。期间,客户还可以在线查看自己名片的制作进展。”钱贵昱这样回答记者的疑问。通过信息化管理,名片天下剔除了传统名片印刷中人工控制必须走的构思、设计、输出和晒板等繁琐的流程。

因为中间没有人工操作,时间和成本都节省了不少,规模化印刷后名片天下最低价每盒只要5元,比传统的名片印刷低20%~70%。“我们的印刷机像火车头那样大,其实一次印刷200张名片和500百张名片的成本是一样的,传统的合板名片印刷因为没有形成规模化,一次印刷的数量少、成本高,现在名片天下就想解决这个问题。”

传统的名片印刷商只管印刷,管理名片信息是客户自己的事,万户名媒科技有限公司一直都为中小企业开发软件,因此钱贵昱深谙中小企业对于信息管理的需要,为此名片天下网站还有一项“一键订购”的服务。只要第一次在名片天下网站订购后,网络会自动登记客户的信息,客户第二次订购只要输入自己的会员号,按一次鼠标就可以订购和上次一样的名片,而且客户随时可以查看和更改自己的名片信息。

“这简单是简单,但是还不够有意思。”一直在IT界打拼的钱贵昱知道技术给人们的生活方式带来的变化。他还是认为名片天下与传统的名片印刷的“差异化”不够大。想要差异化经营,就要抛弃过去行业里认为是理所当然的规则,钱贵昱改变了名片制作只是设计人员工作的传统,普通人在名片天下网站也可以自己设计名片。

“目前虽然只有20%的客户是自己设计名片,但是以后会越来越多。”钱贵昱认为自主设计名片以后将是名片天下主要的市场。

如果只顾技术创新,没有照顾到市场的接受程度,那也是不能创造价值的。很显然,名片天下必须保证自主设计名片人人可以操作,这样才可以实现商机,在目前中小企业信息化程度不高的情况下,有多少人愿意尝试自主设计还很难说,即使在名片天下网站自主设计只需要像钱贵昱所说的5个简单步骤。

名片天下还是必须顺应客户的传统消费习惯。在网站上除了在线订购外,名片天下网站还推出了电话服务,目前70%的客户还是通过电话订购名片。同时提供已经设计好的1000多种模板给不愿意自主设计的客户选择。

2007年11月15~17日名片天下在北京国际展览中心推出免费印名片活动,让普通人体验自己设计名片的全过程。看得出来钱贵昱也在慢慢培养客户的使用习惯。

“我们的展位很热闹,3天时间就有1000多人尝试了自己设计名片,都认为非常有趣。”钱贵昱认为自主与个性化会越来越成为人们的生活与工作方式,名片天下网站不是和别人抢“蛋糕”,而是自己在做“蛋糕”。

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