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李秋实的管理学博客

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百事变色,中国企业学习什么?  

2007-10-28 12:10:43|  分类: 企业实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:《销售与市场》07年第10期营销版  作者:娄向鹏

 

2008,世界的中国年,中国的奥运年,中国红将代表中国文化走向全世界。百事敏锐洞察到了这一隐藏的信号,因此,他为中国而变。这种变化昭示了什么?对中国企业有着怎样的启迪?

向来以蓝色为品牌象征色的百事,最近破天荒地变成了“中国红”。2007年9月4日,百事做出了历史性的举措,首次以中国的代表色红色为底色,推出“中国队百事纪念罐”,饮料罐上遍布着中国体育明星和从民间选拔出来的21位草根明星的头像。这款为中国市场特别推出的纪念罐分为地区罐和全国罐,分别于今年9月和10月限量上市。

沿袭了一百多年的蓝色百事为中国换上了“红装”,这种变化绝非一时冲动。目的显而易见,这是为中国而变,为奥运而变,为消费者而变,为势而变,为百事品牌核心的不变而变! 

 

百事为中国而变,因为中国强大到不容忽视

中国制造让世界爱恨交加,中国创造又崭露头角。高速发展的中国已经强大到再也不能被忽视,中国市场正在成为世界上最大的蓝海、最长的长尾!全世界都在高度关注中国。于是,百事开始在中国演绎与时俱进。

如今中国的年轻消费者比以往任何时候都更加富有激情,更加渴望向世界展示中华民族的繁荣与昌盛,表达身为一名中国人的骄傲与自豪。

这一点,百事似乎更有感觉,正如百事中国区首席市场官许智伟所言:“百事进入中国26年来,作为一个企业公民,和中国所有消费者的情感是一样的,都为中国经济建设取得的成就感到骄傲,为中国的日益强大感到无比的自豪。”

“目前,中国已经成为百事海外最大的市场。近年来,百事一直在积极地实施本土化策略,以求能够扎根中国,更加完美地融入中国的年轻消费群。”百事中国有限公司市场总监蔡德也点明了这一点。

侨居中国26年的百事,深刻体察到了中国巨大而快速的变化。百事,为中国的变化而变,为最不容忽视的中国市场而变!这是一种战略需要和选择。

 

百事为奥运而变,场外奥运营销的高手

奥运,不仅是中国人的奥运,更是全球的奥运,消费者的奥运。百事作为国际顶级饮料品牌,奥运商机是最最不容错过的,虽然没能成为奥运正式赞助商,但作为久经沙场的老牌“运动员”,照样搞奥运营销!

百事敏锐地捕捉到中国人对于谁赞助奥运会并不特别在意,他们更关心中国运动员能够在家门口为自己的国家争得多大的荣誉,这成了百事以“民间”对抗“官方”的突破口。

百事历来是以体育和娱乐营销作为品牌营销主线,此次百事适逢2008年北京奥运会“换红装”,所有关注体育的人都会关注到百事的这一举动。2008年,是中国走向世界,为世界关注的聚焦时刻,作为中国人,心中将会是无比的自豪。而百事恰到好处地在这个时候推出红色包装为中国队在世界舞台上加油,又怎会不让中国的消费者感动。百事中国区首席市场官许智伟说, “2008是中国年,红色是中国的颜色,我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。” 尽管不能明言奥运,但百事一句“为中国队加油”的口号打了一个漂亮的擦边球,中国人一样领情。

百事的中国红活动其实是两条线,一条是明线:讨好国人。红色既是中国人公认的喜庆颜色,是中国人不分地域、不分民族的共同喜好。百事启用红色投国人所好,将13亿的火红热情凝聚起来,让小小一个可乐罐,满载着百事和中国13亿消费者的激情,共同支持中国,表达为中国加油的决心。另一条是暗线:与可口可乐对着干,你红我更红。作为可口可乐传统的主色系,竟然被百事抢先一步定义为中国红,并且挖掘和演绎出更丰富的文化内涵,可见百事的智慧和勇气。 “13亿激情,敢为中国红!” 的口号同样耐人寻味。无论怎样,百事最清楚的是,为中国人加油,值!  

 

百事为消费者而变,拥抱草根英雄时代的到来

由于不是奥运的正牌赞助商,百事在从事奥运营销的时候将受到许多限制,但是营销的创意无边界,关键是能否想得到。可口可乐得益于其为北京奥运会准备的空前豪华奥运阵容,其大手笔几乎囊括了国内所有的当红明星。姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。而一直以挑战者身份出现的百事,这回则选择了草根英雄。

今年5月,百事推出了“百事我创,我要上罐”活动,以往只有百事巨星才有机会出现在百事包装上,并成为收藏家及粉丝每年期待的最珍贵系列,而如今,“网民上传为中国队加油表情/动作的照片,通过全民投票,就有机会将自己的照片印在百事这次推出的红色纪念罐上。”

明星代言旨在引起粉丝注意,而百事本轮活动弃明星直接用草根,出现了意想不到的火爆场面。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传,以上罐+民选的方式,吸收众多受众广泛参与。据悉,本次共有250万人上传照片,1.4亿人次参与投票,网页浏览量超过20亿。

这真是奥运营销与亲和草根的完美结合!

百事敏锐发现,现代社会是一个多元的社会,每个人都渴望成功和实现自我价值,草根英雄更能得到大多数普通人的共鸣。

百事通过这样的举措告诉中国每一个普通的年轻人:成功不专属于精英阶层,只要你充满激情和活力,渴望创新,充满梦想,就能成功,并且主宰自己的生活。这是支持本次系列活动成功的内在的核心因素,与百事品牌价值如出一辙。

 

百事为势而变,中国企业怎么办

百事的目标群体一直是时尚的年轻群体,这一群体的最大特征就是他们没有受到更多的规则感来约束,他们常常会做出惊人的举动,以彰显自己的与众不同。这一群体是一个非常个性化的群体,他们将会主栽中国的未来。他们更为灵活,更能为变化了的中国市场而变化,这种变化,本质的基因就是创新。

百事为中国而变,为奥运而变,为消费者而变,但是始终没有变的是紧扣目标消费者脉搏的品牌精神:年轻,激情和勇于创新。百事与众不同,没有规则的这种从蓝变为红色的举动,正好与这一个群体的行为一致化,使得品牌核心识别并没有发生变化,恰恰再次印证了它一贯的品牌理念。百事认为,激情创新是进步的原动力。因而要进步就必须放下成功的包袱,不破不立!

中国企业本应更加了解本土消费者,为什么绝大多数反倒没有在自己的战略基础上,随“时”随“势”而变呢?

2008,中国的奥运年,世界的中国年,中国企业世界年。在我看来,娃哈哈、茅台、五粮液等等,所有代表中国力量和元素的企业都应该敏锐捕捉和把握这一历史性机遇,在战略上因势而变,创造性地实现跨越式发展。

事实上,他们几乎都鲜有亮点。这不能不说是一个历史性的遗憾。    

思想本没有墙,营销本没有强,因循守旧的人多了,便形成了墙。连百事这样的世界500强、这样的百年老店都能随需而变,我们还有什么放不下的?

事实上,百事的行动,恰好符合了中国文化,中国的传统文化一直以来,就是倡导的太极文化,太极文化的特征就是变。当然,这里面的变与不变,是由自己的特征的。如果某一天,你发现百事中国又回归蓝色,千万不要诧异,百事从来没有说过他不是蓝。   

这正是百事“为中国而变”带给我们的最大启迪。  

 

娄向鹏 中国特色实战营销创导者,【21世纪福来传播机构】总经理,中国创新营销学会副会长、执委会主任,兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验,致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践,他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一,被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家,著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。

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