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李秋实的管理学博客

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从蓝海战略到长尾理论   

2007-09-14 17:42:32|  分类: 管理知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:互联网周刊

 

边际投入更小,边际利润更大,个性化生产,这些是长尾理论的关键

继“蓝海战略”之后,一种新的理论—“长尾理论” —又开始流行。如果说,蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”,进入差异化、低成本的“蓝海”;那么可以说,长尾理论讲的是它的续篇:通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。在我看来,用于解释它们的经济学原理,应该是一样的:都是大规模定制理论的2.0版。

大规模定制理论的2.0版旨在说明:通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性,小批量创意产品的低成本化生产(取得类似“大规模”那样的成本优势)成为可能。这就为个性化的小生产,提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。

 

什么是长尾理论

记录Rhapsody每月统计数据,并把它们画在一张图上,就可以发现该公司和其它任何唱片店一样,都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线—对排行榜前列的曲目都有巨大的需求,尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲,而这个数字正是普通唱片店的流动库存量(最终会被销售出去的唱片的数量)。沃尔玛在这些排名在40000以后的唱片上的销量几乎为零,要么沃尔玛就没有销售此类唱片,要么就是此类边缘唱片的少数潜在本地客户没有能够找到它们或者他们就从来没有走进过沃尔玛商店。

Rhapsody的需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次,而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子,就会有听众点播这些新歌曲,尽管每个月只有少数几个人点播了它们,而且还分布在世界上不同的国家。

这就是长尾理论。

 

互联网时代的大规模定制

定制本是农业社会的生产方式;定制在工业社会是大规模生产的反面,是“不规模”的经济;定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。定制的优点很明显:第一,物以稀为贵,定制产品经常具有较高的价值;第二,由于价值中包含的个人知识成分较高,定制产品往往处于价值链的高端;第三,由于定制产品不可比,是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点,就是规模不经济。如何降低“规模不经济”产品的成本,是大规模定制的难点所在。但信息化改变了生产条件,使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平,甚至还可能实现更低的成本。

一、利用网络产品的一般特性

无论是原子的网络,还是比特的网络,其产品都具有一个共同的特点,就是初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。

1、边际成本递减

在长尾理论中我们看到:沃尔玛必须将同一CD卖到10万册才能平摊管理费用获取利润,具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队(FountainsofWayne)、水晶方式(CrystalMethod)最新专辑或其它非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢?他们只能去别的地方买。

网络产品的特点在于,产品的边际成本递减。比如,虽然3G网络的建设固定投入巨大,但每新增一个用户的成本,并不需要新的基础设施投入,并且可以平摊原有投资成本,用户越多,相对成本越低。

网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利:

一是可以用无形资产替代有形投入,解决初始投入门槛高的难题。比如,胡戈与陈凯歌的投入,前者靠的是天才的创意,后者有上亿的物质资本投入,但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因:创意的初始成本,说大就大,就小就小,草根可以迈入无形初始投入的门槛。

二是利用边际成本递减的优势。比如微软产品的拷贝,在经过巨大的固定投入后,利用拷贝本身成本微不足道的特点,在扩大市场份额上做文章,使后继产品的销售获得相对的低成本优势。

2、需求方规模经济

传统的大规模生产,是生产方规模经济;而新经济的特点在于需求方规模经济。需求方规模经济与创意的关联在于,创意及相关产品,恰好是体现正反馈和正外部性特征最明显的东西,而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济,它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意,内容再好,也不可能成为“经济”。

正反馈从需求角度讲,就是需求曲线向上。通俗地讲,就是东西消费得越多就越买。能够产生需求曲线向上效果的产品,除了烟草、毒品等有形产品之外,多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求,与需求曲线向下所涉及的需求,具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求,主要是自我实现需求;而需求曲线向下所涉及的需求,主要是生存与发展需求。举例来说,网上流行的《老鼠爱大米》,就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的。

二、充分利用数字化优势

传统创意经济与新创意经济,虽然同样具有“固定投入大,而边际投入小”的特点,但二者又有明显的区别。区别在于,新创意经济,是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”,完全是因为,传统创意经济未经编码化,它必须依附于传统介质而扩散,因此使自己加上了“重量”;而新创意经济可以借助编码化,完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。

举例来说,《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝,边际投入递减而边际收益递增,这一点与新创意经济相同,但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样,都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说,由于版权化经营,也必须借助于无形产品有形化的形式,从而产生一系列的有形成本,如盒子、包装成本,批零差价成本等等。

在长尾理论中我们看到:在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用,那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售,它拥有与畅销巨片同样的边际利润。

三、主动发挥差异化、个性化生产的优势

典型的例子是搜索引擎。

搜索引擎的商业本质,是让消费者主动将自己的需求,成规模地暴露出来。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标,实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样,一个一个制作出产品,而是通过软件方式,自动化地实现供求匹配,按照消费者提出的定制要求,自动、低成本地一对一提供服务,满足需求。

Amazon的做法是利用协同过滤系统(collaborativefiltering),当顾客主动“暴露”了自己的需求后,进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导(例如“购买此商品的顾客也购买过……”)。无论是谁,目的都是一样的:利用推荐带动对长尾商品的需求。

从蓝海战略到长尾理论,看得出人们的兴趣,正在向新经济的纵深发展。由于学院经济学继续拒绝跟随实践发展,所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳,就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。

 

 

长尾理论:发现新商机的窗口

 

来源:《中外管理》  作者:抑扬

 

 

把非热门的多样化商品组合在一起,它在信息社会就是一个大市场。

《长尾理论》给您提供了新时代的新经营法则,它是在“蓝海战略”之后最震撼人心的理论。它的问世告诉您:

一个靠广播电视造势、打造明星的时代结束了;

一个“大热门”统治一切的时代结束了;

一个陈旧地叙述“新经济理论”的时代过去了;

一个告别所有传统经营模式和运作模式(如:沃尔玛大卖场)的时代开始了。

这本书打开了一扇窗,一扇观察新世界、新时代的窗户。它告诉您新时代企业运作的九大法则,让您在辞旧迎新中享受企业人生。

 

“长尾理论”改变了什么

我在上世纪80年代曾呼吁:“一个大规模生产、单一产品、低成本赚大钱的工业化时代已走上末路;小批量生产,多样化产品,同样会低成本赚大钱的信息时代已经开始。”

今天看来,《长尾理论》正是在告诉您这个小批量、多样化、低成本赚大钱的路子究竟该如何迈步,如何发展?即“小批量定制”的时代,企业该如何操作?

代表大规模生产、单一产品销售时代的标志物,是沃尔玛。它专卖大路货,对于有特殊爱好的顾客,它是不屑一顾的。而网络时代给您提供了一个与大路货同样低成本,能为少数特殊客户服务的新路子,这同样可以赚大钱。这就是绵延不断的零散客户长年成为您的大客户的那只“长尾”。这里同样让您赢得一个新世界。

而依据是:“物以稀为贵”。人们的猎奇心理、追求新鲜感的定制,这些就使商家获得了高附加值的丰厚收入。它是“蓝海”的深入与延续。

这个转变,说到底就是信息社会让规模经济的巨大效应,变成了“不规模经济”(小批量、多样化)的巨大经济效益。其原理在于“知识共同消费性+网络边际成本的递减性=最大利基、最大效益。”让多样化的少量需求变成“规模优势”,就是“长尾理论”的核心。它很需要我们认真琢磨。具体说,如信息产品,它不需要大规模销售中不断增加的有形成本,网络经济中它几乎是零成本。因此,少量商品的“长尾”就会给您带来效益。

“长尾”利用信息时代的网络经济为手段,使差异化、个性化落到实处,从而终结了“稀缺”经济的工业化时代,使人类在进入“富饶经济”时代时形成一个生活与工作的新思路、新理念。

 

一个发现,一个质疑

继《第三次浪潮》、《世界是平的》等记者的新著之后,我为又一位媒体编辑(《连线》杂志总编辑克里斯·安德森)而不是纯学者提出了新理论感到高兴。为什么专业研究经济、专门研究管理的学者们,特别是中国的学者们,不能提出经济管理的警世之作呢?为什么我们中国的记者编辑也不能呢?这总让人百思不得其解。似乎在体制、机制、政策上大有学问。

企业家才是管理的最大发明者。严格说,“长尾理论”是1994年亚马逊的杰夫·贝佐斯提出来的,只不过他没能实现“系统化”。

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