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李秋实的管理学博客

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如何进行战略管理案例分析  

2007-06-01 16:12:26|  分类: 管理知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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战略管理案例描述一家公司的外部及内部条件,提出有关公司的任务、战略、目标和策略等问题。经营战略案例中的绝大部分信息反映的是既成事实,但也有一些信息是反映观念、判断和信念的。战略管理案例与你可能在其他课程中学过的案例相比更具有综合性。它们一般包括对相关的管理、营销、财务会计、生产作业、研究与开发(R&D)、计算机信息系统及自然环境等问题的描述。通过描述公司在特定时间的状况,战略管理案例将读者置身于实际操作的场景中。编制战略管理案例的目的在于给人们以运用战略管理理论的机会。学习战略管理案例的方法经常被称为是“干中学”的方法。

准备战略管理案例分析,一般要遵循以下原则:

1.实际。现实中不存在完整的案例,也没有任何一个案例可以提供进行分析、提出建议所需要的全部信息。同样,在商务世界中,战略制定者也不会有进行决策所需要的全部信息:有些信息可能是不可得的,或需要太多金钱或时间方能得到的。因此在准备经营战略案例时,要做战略制定者每日之所做――对未知事物做合理的假设,明确地陈述这一假设,并做出恰当的分析与决策,要实际。例如,在进行预计财务分析(pro forma financial analyses)时,要做出合理的假设和恰当的表述,之后说明你的建议对公司的财务状况将产生何种影响。要避免说,“我没有足够的信息”,你总是可以通过在学院图书馆的研究对案例中的信息加以补充。案例分析需要图书馆研究。

2.有据。案例分析的最重要之处不在于你提出了何种战略,而在于你如何支持这一决策,又如何实施这一决策。对于案例,不存在唯一的最佳解决方法,也不存在唯一的正确答案。重要的在于要给你的建议以充足的论证。在商务世界中,在资源得以配置和消耗之前,战略决策者一般并不能判断其决策是否正确。而在这之后,变更决策又往往为时过晚。这一严峻的事实使得在准备经营战略案例分析时认真地将直觉与分析相结合尤为必要。

3.现实。要避免提出超过企业能力的行动方案,要现实。没有一家公司可以实施使企业受益的所有战略。要估算实施你的建议需要多少资金。要决定是靠借债,还是发行股票进行融资,或是两种方式结合使用。要确保你的建议可行。在准备案例分析时不要忽略一切不利于你的建议的论点和信息。相反,应指出若干可行选择方案的优缺点。应力戒肆意夸张、墨守成规、带有偏见、或过于戏剧化。要努力证明你的论证的合理性和客观性。

4.具体。不要作诸如“公司应当采取市场渗透战略”这样笼统的概括。要具体。要说明做什么、为什么做、何时做、如何做、在何处做,以及由谁做这样的问题。绝大多数口头和书面案例分析中的最主要缺点便是不够具体。例如,在内部审计报告中应当说,“公司的流动比率从1993年的2.2下降到1994年的1.3,”而不是“公司的财务状况不佳。”应当具体地说,“公司应当考虑关闭三家工厂,辞退280名雇员,撤销化学分部,进而在1995年节省2020万美元的开支,”而不是仅仅从一张表格中得出公司就采取防御战略的结论。要采用比率、百分比、数字和金额进行评估。商界人士不喜欢模糊与笼统。

5.创新。不一定要推荐公司已计划实施或实际正在实施的行动方案,尽管这些方案会使企业收入和盈利得到改善。案例分析的目标在于使你考虑现时与企业相关的所有事实与信息,提出各种可行的战略,对它们进行选择,并捍卫你的建议。将你自己置身于当时决策者进行战略决策的场景中,基于当时可得到的信息,设想你会如何做。用图形、表格、比率和分析等方式支持你的立场,而不仅仅是展示图书馆的资料。通过全面考虑局势、进行管理评价和提出方案,你可使自己成为一名合格的战略制定者。要有独创性。要将你的建议与公司的计划或做法进行比较。

6.贡献。战略的制定、实施与评价决策通常是由集体而不是个人做出。因此,你的老师可能会将学生分为三人或四人一组来准备书面或口头案例分析。战略管理组织成员,无论是课堂中的还是实际商务世界中的,均会在如下方面存在分析:对风险的厌恶程度、对短期效益和长期效益的偏好,对社会责任的态度及对于国际化经营的看法等等。世界上没有尽善尽美的人,自然也不存在尽善尽美的战略家。对他人的观点要持开放、包容的态度,要做一个好的倾听者和贡献者。

你的老师可能会要求你为课堂讨论准备案例。为课堂讨论准备案例意味着你需要在课前阅读案例,并就案例中企业的外部机会与威胁、内部优势与弱点进行恰当的分析,做出笔记,并准备好在课堂上提出并论证某些具体建议。

案例教学方法与传统的讲授方法非常不同。在后者中学生只需很少的、或根本不需要课前准备。而在案例教学中以学生发言为主,教师则以提出问题、鼓励学生进行分析和交流而促进课堂讨论为主。要准备沿着这样的思路进行讨论:“你将做什么?为什么要这样做?何时做以及如何做?”要准备回答如下问题:

――公司面临的最重要的外部机会与威胁是什么?

――公司的主要优势和弱点是什么?

――你将如何描述企业的财务状况?

――公司的现行战略和目标是什么?

――公司的竞争者是谁?他们的战略又是什么?

――你为该组织建议的目标和战略是什么?解释你的理由。你的建议与公司计划相比又如何?

――公司如何才能最好地实施你的建议?设想在实施过程中会出现哪些问题?公司如何才能回避或解决这些问题?

你在讨论中要果断表明自己的立场,并用客观的分析和研究支持自己的立场。努力将战略管理的思想和方法应用于为课堂讨论准备的案例,寻找可辩护的论点和立场。用事实、道理和证据支持自己的观点和判断。一定要在课前将各种数字搞清、搞熟!不要畏惧反对意见,要乐于向同学们陈述你的建议。应尊重他人的观点,但当你可以论证一个更好的方案时,要乐于反对多数人的观点。

经营战略案例分析给你机会去更多地了解自己和同事,了解战略管理和组织中的决策制定过程(工作结果的好坏及你从这一经历中得到的回报,取决于你付出了多大努力)。在课堂上讨论经营战略是令人兴奋和具有挑战性的。要准备面对与自己的立场相反的观点。对于所分析的企业的状况,不同的学生将侧重不同的方面,并提出不同的建议,这正为我们对企业战略进行考查和辩论提供了条件。正如在实际的商务组织中一样,相互检查式的讨论经常会发生。要避免做一个沉默的观察者。

除了为课堂讨论准备案例外,老师还可能要求你准备书面案例分析。准备书面案例分析与准备课堂讨论用案例相似,只是书面报告一般要求有更好的结构和更详细的内容。对于书面案例分析的准备不存在一成不变的程序,因为不同案例的侧重点不同,所分析公司的类型、规模及复杂程度也各不相同。

在撰写战略管理报告或案例分析时,要避免使用俗语、含糊或废弃的词语、缩略语和简写语及性别和民族歧视性语言,还要注意拼写。要使用短句、短段落及简单的词汇。可多使用一些副标题。对问题和观点要按照从重到轻的顺序安排。对建议要按照从少有争议到最有争议的顺序排列。对所有动词,要使用主动语态而不是被动语态。例如,要说:“本组建议公司实行多元化经营,”而不是说:“公司按照我们的建议应实行多元化经营。”要多举例以加强具体性和明确性。表格、图形、饼形图、条码图、时序线及其他展示方法均有助于表达重要的观点和想法。有时候一张图的确胜过千言。

你的老师可能会要求你的撰写案例分析时侧重于战略管理过程的某个特定方面,比如(1)认定并评价组织的现时任务、目标和战略;或(2)提出并论证对公司的具体建议;或(3)通过对特定产业的竞争成员、产品、销售技术和市场状况的描述进行产业分析。这种书面报告有时被称为经营概要。一份经营概要的长度一般为3-5页,另加图表。

你的老师带可能会要求你准备一份综合书面分析。这一作业要求你将整个战略管理过程应用于特定组织。在准备综合书面分析时,要使自己处在一位咨询家的地位,设想一家公司要求你对其外部及内部环境进行研究,并对其未来经营提出具体建设。要准备一些图示以支持自己的建议,在文章中要用一些文字说明来加强你的图示。综合书面分析的长度通常为10页,外加图表。

在准备综合书面分析时,可以遵循下列基本步骤,它与战略管理过程的顺序相一致:

步骤1 认定公司的现时任务、目标和战略

步骤2 为组织制定基本任务陈述

步骤3 认定组织面对的外部机会与威胁

步骤4 构造一个竞争态势矩阵

步骤5 构造一个外部因素评价(EFE)矩阵

步骤6 认定组织的内部优势及弱点

步骤7 构造一个内部因素评价(IFE)矩阵

步骤8 准备TOWS、SPACE、BCG、IE和GRAND矩阵及适当时的QSPM矩阵。说明各种备选战略的优点与缺点。

步骤9 提出具体战略和长期目标。说明实施你的建议所需要的费用。要分年、分项目列明这些费用。将你的建议与公司的实际战略进行比较。

步骤10 说明实施你的建议的方法及预期结果,计算预测收益率并制定预计财务报表,制定实施行动方案的时间表。

步骤11 提出具体的年度目标和经营政策

步骤12 提出对战略进行审查和评价的程序

你的老师可能会要求你个人,或你所在的小组准备一个经营战略案例分析,并向全班同学进行宣讲。口头宣讲通常按两部分进行评分:宣讲内容和宣讲效果。内容部分包括案例分析的质量、数量、正确性和恰当性,其评判标准包括诸如宣讲内容的逻辑性,是否包括了主要问题,是否具体而不笼统,是否有错误及建议的可行性。宣讲效果的评判标准则包括诸如是否吸引听众,视觉辅助材料是否清楚,穿着是否得体,观点陈述是否有说服力,以及语调、目光及姿态是否恰当等等。只有通过明确的表述说服他人,精彩的观点才能价值。下述准则可以帮助你进行有效的宣讲。

1.组织宣讲

宣讲应以自我介绍和简要说明宣讲内容开始。如果是集体宣讲,应安排好每个人的发言顺序和宣讲内容。口头发言在一开始就应能引起听众的兴趣和注意。为此,你可以展示该公司生产的产品,讲一个该公司的小故事,或讲一段你本人与该公司、或其产品和服务有关的经历。可以自制或找到一盘录像带在宣讲开始时播放。还可拜访该公司在当地的分销商并录制对业主或管理人员的采访音带。也可以用一段轻松而幽默的引言作为宣讲的开端。

要准备好一切宣讲所需要的设施,包括坐椅、幻灯片、投影仪及你将要用到的其他东西。至少要提前15分钟到达教室以便进行设施准备,尤其要检查讲话稿是否齐全。要保证使所有人都能看到你的影像显示。

2.控制语调

有效的发言速度应掌握在每分钟讲100-125个单词。应大声练习宣讲以判断你的语速是否合适。人们在紧张之时往往语速过快。在发言前和发言中可做深呼吸以降低你的语速。准备一杯水,不时停下来喝一口水,这既可以湿润一下喉咙,又可以使你有时间整理思路,控制情绪,放慢速度,或表示话题的转换。

应有重点地加强某些词句的语气以避免单调。要大声、清楚地宣讲,但不要叫喊。片刻的沉默可有效地打破单调。在每句话话尾要有所停顿,不要用“和”或“嗯”等将所有句子连在一起。

3.运用体态语言

注意不要抱住胳膊、身靠讲台、将手放在裤兜中或放在背后。身体要站直,两脚可前后略为交错。不要背向听众,这不仅是无礼的,而且不利于声音的传播。要避免使用过多的手势。可偶尔地离开讲台走向听众,但不要走动过多。决不要阻碍听众观看你的影像显示。

在整个宣讲过程中要保持目视听众。这是说服听众最好的方法。再也没有比看到听众的点头称赞或微笑更能鼓舞发言者的了。力求在宣讲过程中至少目视每个观众一次,但应更多地注视看上去对自己感兴趣而不是漠然的听众。在整个讲演过程中要恰当地运用幽默和微笑以保持同听众的交流。千万不要进行一次枯燥无味的宣讲!

4.利用提要

注意不要向听众念稿,因为念稿只会使听众睡觉。比念稿更糟糕的恐怕是死记硬背。不要试图记住所有的东西。相反,要练习自然地利用提要。要准备一份清晰的提要,以避免为看不清自己的文字而陷于慌乱。可以在提示卡片上写下发言要点。如可能,应将卡片放在讲台或桌子上,以免将其掉到地上或搞乱。带着卡片走动容易分散注意力。

5.制作影像演示材料

要确保坐在教室最后排的听众也能看清你的影像演示。用不同色彩突出重点内容。在影像材料中要避免使用完整的句子,要使用短语并在宣讲中对问题进行详述。一般来讲,每页影像材料上的文字不要超过4-6行。要使用清晰的标题和副标题。对文字拼写和语法要精心,要注意字体的一贯性。使用画架等支撑画板,而不要将其举在手中。演示幻灯片和散发活页是理想的辅助材料,但注意不要散发过多的活页材料,以免听众用太多的精力阅读材料而不是听你的宣讲。

6.回答问题

回答问题最好集中在宣讲末尾而不是在宣讲过程中。要鼓励提问并乐于花时间回答每个问题。回答问题是很有说服力的,因为它使你与听众融为一体。如果是进行集体宣讲,应使听众将问题提给具体的讲演人。在问答过程中,要礼貌、自信和谦恭。回答问题要力求简要。尽管遇到敌意或对抗性的提问,也要避免做出不礼貌的回答。在诸如互相检查这类容易出现混乱的场合要保持镇静,这可以体现你的自信、成熟、沉着和对有关公司及产业的了解。在整个问答过程中要保持站立。

 

本文选自《战略管理》

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